I mondi della moda, del lusso e del beauty si incrociano spesso, così come le strategie di marketing che permettono ai brand di raggiungere il successo. La beauty industry ha visto negli ultimi anni un boom  di popolarità con la crescita dei social media, dei contenuti generati dagli utenti, dall’influencer marketing. A livello di marketing le strategie del fashion system, sopratutto quelle più recenti, sono state caratterizzate da partnership inaspettate che hanno suscitato nel target il mito dell’esclusività della collezione: Adidas-Yeezy, Chanel-Pharrell, Louis Vuitton-Supreme.

Ma nell’era Covid-19 che cosa sta succedendo al settore beauty e fashion? Per entrambi i settori il 2020 è stato l’anno in cui, le restrizioni dovute alla pandemia da Covid-19, hanno dato una forte accelerazione al processo di digitalizzazione generando così un forte cambio di passo nelle strategie di comunicazione.

Il nuovo contesto del settore fashion

Il Covid-19 ha rimodellato l’industria con un danno economico ingente: secondo Confindustria Moda il settore nel 2020 arriverà a perdere circa 29 miliardi. Tra gli addetti ai lavori sono emerse diverse riflessioni, prima fra tutte la proposta di una nuova periodizzazione delle collezioni. “Rallentare e riallinearsi” è questo il cuore del messaggio di Giorgio Armani a WWD Women’s Wear Daily:

“.. il momento è complicato ma ci offre la possibilità di aggiustare quello che non va e riguadagnare una dimensione più umana.. “.

Giorgio Armani

Da Donatella Versace a Rick Owens, da Elisabetta Franchi e Marco Baldassarri di Eleventy diversi gli stilisti che si sono detti concordi nel riscrivere le linee guida del settore. La moda, intesa come aspirazionale deve tornare ad essere un mezzo in cui le persone si riconoscono e, a maggior ragione in questo momento, dovrà essere in grado di rappresentare la nuova normalità.

Il post Instagram di Giorgio Armani a WWD Women’s Wear Daily.

Una prima rivoluzione c’è già stata: quella di settembre 2020 è stata, infatti, la prima edizione phygtal della Milano fashion week, con in calendario 28 sfilate fisiche e 24 contenuti digitali: l’iniziativa è stata sostenuta da Camera Moda con l’obiettivo di  “… permettere a ogni azienda e designer di presentarsi con la modalità più affine alle sue esigenze di narrazione”. Quale la novità principale? Il live-streaming e le dirette sui social, che hanno avuto un riscontro molto positivo, hanno permesso la democratizzazione dei fashion show e coinvolto un nuovo target, quegli spettatori che normalmente non avrebbero avuto la possibilità di partecipare agli eventi.

Il nuovo contesto del settore beauty

Anche per il settore beauty, si attendono risultati negativi per il 2020: Cosmetica Italia stima che l’impatto del Covid-19 provocherà una flessione del fatturato dell’11,6 % a circa 10,5 miliardi di euro rispetto ai 12 miliardi del 2019. Un risultato fortemente condizionato dal calo della domanda interna (-9,3%), ma soprattutto dalla contrazione del 15% dell’export.

Ma come il Covid-19 ha cambiato il mondo del beauty, lo racconta molto bene McKinsey nel suo report: secondo cui, nonostante il calo registrato dal settore, i prodotti per la cura personale, cosmetici e make up appaiono agli occhi dei consumatori come un lusso accessibile che ci si può continuare a permettere anche durante i momenti di crisi. Nel 2020 l’e-commerce diventa il canale prediletto per mercato cosmetico con una crescita del +38,8%, a seguire solo mass market (-3,5%) e farmacia (-3,1%) compensano parzialmente la perdite poiché canali di accesso anche a beni di prima necessità.

5 esempi di progetti digitali

Uno scenario con numeri inconsueti per i settori beauty e fashion, ma questi ultimi mesi hanno dato l’opportunità a chi si occupa di marketing di studiare strategie finalizzate a identificare nuovi modi per coinvolgere i consumatori ed entrare in sintonia anche con un target di riferimento diverso dal consueto. A seguire 5 nuovi progetti digitali lanciati dai brand beauty e fashion: in un momento in cui il pianeta, si è gradualmente chiuso, riaperto e poi richiuso in vari lockdown, introdurre questi elementi nelle strategie di comunicazione permette ai brand di rimanere in contatto con i consumatori sparsi per il mondo.

• L’Oréal Paris lancia Signature Faces, una linea di filtri di realtà aumentata. Signature Faces ruota attorno a tre temi che comprendono un totale di 10 prodotti virtuali: dalle ciglia finte con colori pop ai rossetti, fino agli ombretti. Insomma i filtri costruiti attraverso la realtà aumentata sono prodotti di bellezza digitali disponibili su Snapchat, Instagram.
• Burberry Beauty Virtual Studio un vero e proprio studio virtuale di make up. Anche in questo caso il supporto della realtà aumentata permette di scansionare le caratteristiche facciali, infatti caricando una propria foto è possibile provare virtualmente alcuni dei bestseller del marchio.
• Virtual Boutique by Clarins, la prima boutique virtuale co-ideata con lo studio Workshop nello spirito “Virtual Try on” accedendo al sito è possibile provare i prodotti e le nuance per vedere il risultato sulle labbra, gli occhi e l’incarnato.

La realtà aumentata di “Signature Faces” by L’Oréal Paris

• “Chez Maison Valentino” by Valentino scoprire il mondo Valentino direttamente dal divano di casa è possibile! Grazie al nuovo progetto digitale interattivo del brand, si aprono virtualmente le porte di Palazzo Mignanelli, headquarter della maison. Una volta arrivati sulla piattaforma i visitatori, attraverso la logica della gamification, possono intraprendere un viaggio immersivo virtuale negli archivi del marchio e attraverso piccoli quiz scoprire le collezioni più esclusive. 
• GucciFest da quando Alessandro Michele è diventato diretto creativo della maison il digital marketing è la nuova anima Gucci: una trasversalità di format social in continuo upgrade rispetto alle collezioni e i nuovi trend. GucciFest è l’ultima creazione digitale che, in un momento in cui il web è l’unico luogo per la socialità, risponde alle esigenze imposte dal presente: al via, 7 puntate di fashion storytelling che raccontano la nuova collezione OUVERTURE of Something that Never Ended (Gucci YouTube) in formato mini-serie.

“Chez Maison Valentino” by Valentino

Gen Z e Millennials il nuovo target di riferimento

I mercati del beauty e fashion non sono esenti dall’effetto che il digitale ha prodotto nel marketing, anzi ne sono sempre più consapevoli e anche attenti a soddisfare i nuovi target di riferimento Millennials e Generazione Z (i nati tra la metà degli anni Ottanta e la fine degli anni zero del duemila)

Al fashion system non resta quindi che stare al passo: oltre ai casi già citati un’altra testimonianza del cambio di passo del sistema è l’arrivo di Virgil Abloh alla direzione artistica della linea menswear firmata Louis Vuitton. Non solo stilista ma anche fondatore di Off-White, il brand diventato un vero e proprio must have tra la Gen Z.

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